fuente_PuroMarketing
La Radio se erige en el espacio más seguro para las marcas en tiempos de fake news.
La credibilidad es el gran activo de la Radio en la sociedad actual. Lo comprobamos cada vez que asistimos a una crisis de orden económico, sanitario, social, políticon tiempo a esta parte, el mundo asiste a escenarios complejos, plagados de incertidumbres globales, desafíos financieros, sociales, tecnológicos y de desinformación. De fake news. La polarización y la división social están provocando una fragmentación del consumo de medios que se agrava con la entrada de algoritmos norteamericanos y chinos. Y en este contexto la Radio se sigue erigiendo en el medio en el que mayor confianza depositan los ciudadanos y las marcas. Así lo han defendido esta mañana los máximos responsables de PRISA Radio, Ábside Media, Atresmedia Radio y Kiss Media en una jornada detrabajo llevada a cabo por la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) en el Salón de Actos del campus de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija para debatir sobre la sostenibilidad del modelo de negocio, su valor en la industria musical y la eficacia publicitaria del medio.
Tras la inauguración a cargo de Marta Perlado Lamo de Espinosa, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija; el periodista Rafa Latorre (Onda Cero) ha sido el encargado de moderar la primera mesa redonda, titulada “La sostenibilidad del actual modelo de negocio de la Radio”, en la que Javier Visiers, CEO Ábside Media y presidente de la AERC, Ignacio Soto, director general de PRISA Radio, Ramón Osorio de Rebellón, director general de Atresmedia Radio, e Ignacio Baeza, director general de Operaciones del Grupo Kiss Media, han reflexionado sobre la relevancia social de la Radio, su evolución digital y los desafíos regulatorios. “En el ámbito digital llegamos a nuevas audiencias y hemos adaptado la narrativa para seguir cerca de ellas. Pero estos nuevos canales no pueden grabar a la industria de la Radio, que es un servicio público y debe seguir siendo gratuito para clientes, operadores y anunciantes”, ha subrayado Visiers. Por su parte, Soto ha reivindicado el modelo de negocio y ha asegurado que la Radio es un espacio seguro para clientes y anunciantes. “Que la marca aparezca en entornos donde son habituales las ‘fake news’ debería preocupar a los anunciantes. La Radio es un espacio seguro que apoya a la sostenibilidad democrática y las marcas tienen que ver que su inversión es responsable”, ha recordado.
Durante la mesa también se discutió la medición híbrida de audiencias y su impacto en la inversión publicitaria. Osorio ha insistido en que “tenemos datos contrastados de nuestros canales, pero en otros entornos tenemos que fiarnos del sistema de medición, pero no podemos contrastar. Hay que avanzar legislativamente para que sea un proceso más transparente. A efectos de monetizar estas audiencias y canales estamos en mano de estas plataformas”. En este sentido, Baeza ha querido poner en valor los avances que ha conseguido la industria en el modelo de medición: “En el paso de la FM al ‘streaming’ estamos dando pasos para hacer una medición más censal y precisa. Este es un avance positivo para la audiencia, porque podremos ajustar más la programación, y también para agencias y anunciantes, que van a poder planificar con datos más precisos”.
La Radio sigue siendo un medio clave para la eficacia publicitaria, destacándose por su capacidad de generar confianza y recuerdo entre los consumidores. Aquellas marcas que destinan más del 20% de su mix publicitario a la Radio logran ubicarse en el top de recuerdo publicitario, tanto sugerido como espontáneo. Este impacto se refleja tambiénen las visitas web, donde las marcas que invierten en Radio reciben un 70% más de usuarios frente a aquellas que no lo hacen, consolidando a la Radio como un motor de interacción digital. Así se desprende del estudio presentado durante la jornada por la AERC “El pulso emocional de la Radio: 100 años multiplicando la eficacia publicitaria”, impulsado junto con IO Investigación, empresa líder en investigación de mercado. Ambas entidades han hecho público también el uso del ADNemocional, una innovadora metodología para identificar los patrones de consumo de los oyentes de Radio, que según los datos recogidos en el estudio, se dividen en perfiles que reaccionan de manera emocional o racional ante los estímulos publicitarios. Una dimensión que permite entender mejor las necesidades de la audiencia para optimizar la eficacia de las campañas.
